마케팅 필독서 : 데이터 분석을 해야하는 이유와 기술, 닐 호인의 컨버티드

 

컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술

2022년 초 구글은 전 세계 온라인 광고 시장 점유율 1위를 달성하면서 디지털 세상에서 그 누구도 넘볼 수 없는 독보적 존재가 되었다. 페이스북, 아마존이 그 뒤를 맹렬하게 추격하고 있지만 당분간 구글의 독식 체제는 계속될 것으로 보인다. 그렇다면 뛰어난 글로벌 IT기업들 속에서도 구글이 특별히 빛을 발하는 이유는 무엇일까? 구글은 어떻게 지금 이 순간에도 전 세계의 돈을 끌어모으는 것일까? 비결은 바로 그들의 데이터 전략에 있다. 구글은 1초에 4만 건씩 쏟아지는 데이터 홍수 속에서도 이를 의미 있게 분석해 매출로 만들어낸다. 이런 데이터분석 기술과 전략은 구글을 IT 절대 강자로 만들었고, 이 중심에는 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》의 저자 닐 호인이 있다. 그는 10년 넘게 구글의 최고 데이터분석 전략가(CMS, Chief Measurement Strategist In Google)로 활약하면서 구글 데이터분석팀을 총괄하며 20억 달러의 매출을 달성하고 구매전환율을 400퍼센트 수직 상승시켰다. 이 책에서 저자는 보이지 않는 고객에게 대화를 걸고 관계를 쌓아가나가는 방법부터 실무에서 유용한 고객생애가치 분석법, 고객 구매를 유도하는 프롬포트 작성법까지 그동안 구글에서 직접 시행착오를 겪으면서 배운 생생한 사례들과 노하우를 모두 집약해서 설명한다. 마케터부터 기획자, 개발자, 기업가, 인플루언서까지 온오프라인의 경계가 흐려지는 혼란스러운 시장에서 어떻게 상품을 팔아야 하는지 한 번이라도 고민해본 사람이면 반드시 읽어야 하는 필독서다. 내 고객이 누구인지 잘 보이지 않는가? 고객은 아는데 공략 방법은 모르는가. 고객에게 더 면밀하게 다가가고 싶은가. 그렇다면 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》이 답이다.

저자

닐 호인

출판

더퀘스트

출판일

2022.06.24

 

정책 디지털 홍보를 하면서 가장 많이 들여다본 사이트는 1위 페이스북, 2위 네이버였다. 디지털 환경이 변하면서 인스타그램과 각종 SNS, 사이트들을 주요 대상으로 업무를 했지만, 정책 홍보는 제품 판매와는 결이 다르기 때문에 여론 형성이 되는 곳, 국내 유저가 많은 사이트에 집중하는 것이 절대적이었다. 특히 내 영역은 광고는 아니었기에 디지털 에이전시에서 일했지만 구글은 크게 관심 갖지 않았다. 

퇴사를 하고 스타트업을 다니면서 워드 프레스를 접하고, 업무툴도 구글로 옮겨졌다. 프리로 일하는 지금도 업무 메일을 구글로 쓰고 있다. 그리고 최근 구글이 미치는 글쓰기 수업을 들으면서 워드 프레스 사이트를 만들어서 이것 저것 해보고 있다. 

이런 배경에는 작년에 읽을 책, 컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술이 있다. 한 때 데이터분석가 과정 수업도 들었더랬다. 갑자기 프리랜서가 되었고 불안정한 수입을 고민하던 차, 데이터분석가라는 직업이 눈에 들어왔기 때문이다. 물론 그 수업은 몇 번 듣지 않고 수강 가능한 기간이 끝나버렸지만, 아주 큰 깨달음은 얻었더랬다. 데이터분석은 숫자가 아니라 사람을 보는 것이란 것. 그리고 데이터 분석을 하려면 구글을 알아야 한다는 것.

퍼스널 브랜딩이 필요한 시점, 구글에 집중하게 된 계기다. 업무와 관련된 이야기는 워드프레스 사이트에, 책과 문화예술 등 취향과 관련된 이야기는 티스토리에 작성하고 있다. 그런데 구글을 이해하고 사이트를 개설하는데 매우 어렵다. 폰트는 깨지고, 위젯을 뭘 설치해야 할지 모르겠고, 세팅하는 것보다 찾아보는 시간이 훨씬 길다. 그만하고 싶다는 생각이 들어서 작년에 읽었던 컨버티드를 다시 꺼냈다. 닐 호인이 쓴 이 책은 롱블랙을 통해서 알게 되었는데, 2023년이 되고 작년에 샀던 책을 정리했을 때도 살아남아 책꽂이에 당당히 자리를 차지하고 있다. 

마케팅 필독서

책 소개

2022년 6월 24일에 초판 1쇄가 발행된 컨버티드는 구글 최고 데이터분석 전략가 닐 호인이 쓴 기술서다. 총 257페이지로 그리 두껍지 않고, 글씨도 크고 자간도 적당해서 일단 접근성이 좋다. 책의 내용보다 외형을 먼저 소개하는 이유는 마케팅 관련 서적의 경우 생김에서 지레 겁을 먹고 읽기를 포기한 책도 있기 때문이다. 

표지를 열면 '기억하라. 모니터 뒤에 사람이 있다'는 문구가 나오고 '데이터는 당신의 욕망을 알고 있다'는 서문으로 내용은 시작한다. 이것만 봐도 알 수 있다. 

책이 전달하고자 하는 바가 명확하다. 데이터가 중요하지만 함몰되지 말라는 것. 

 

'랜선 너머에 사람이 있다'  - P.172

그렇다고 주구장창 사람이 중요하다는 식의 이야기만 하지 않는다. 사람이 중요한데 어떤 사람에게 집중해야 하는지 특정 사람을 집중하기 위해서는 어떻게 해야 한다는 기술되어 있다. 저자의 커리어에서 볼 수 있듯 이러한 내용은 예시를 기반으로 설명하기 때문에 굳이 데이터에 대한 기본 지식이 없는 누구라도 내용을 읽고 이해할 수 있다. 

 

목차

Part 1. 대화 : 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가

1. 대화를 나눠라
2. 쉽고 단순하게 시작하라
3. 정확한 질문을 하라
4. 인간적인 특성을 포용하라
5. 힌트를 포착하라
6. 대화의 주도권을 잡아라

 

Part 2. 관계 : 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가

7. 누구의 마음을 움직일 것인가

8. 데이터로 현실을 파악하라

9. 가치가 높은 고객을 만나라

10. 있는 그대로 받아들여라

11. 잘 안 되면 미련 없이 돌아서라

12. 구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈

13. 사람들의 욕망에 호기심을 가져라

 

Part 3. 발전 : 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가

14. 어떻게든 문제를 해결해야 하는 당신에게

15. 작은 것부터 시작하라

16. 때로는 정치도 필요하다

17. 테스트를 일상화하라

18. 최고의 기업이 숫자를 다루는 법

19. 누구와 함께 일할 것인가

 

작가 소개

닐 호인은 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업의 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계한 데이터분석 전략가다. 구매전환율 400% 이상을 수직 상승시켰고 수억 달러의 매출을 이뤄냈다. 퍼듀 대학교 졸업, UCLA와 하버드경영대학원 MBA에서 공부했고 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 선임 연구원으로 활동했다. 이 책은 그의 첫 번째 책이다. 

 

추천 이유

제목이나 저자에서 드러나 듯 이 책은 퍼포먼스 마케터를 비롯해 현업에 종사하는 마케터라면 실제 업무에 활용하기 위해 읽어도 좋을 것 같다. 예를 들어 이런 것이다. 

책에는 고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법을 설명한다. 재료를 모으고(세 가지 유형의 데이터) 재료를 냄비에 넣고(온라인 도구) 케이크(고객생애가치 분석 데이터)를 꺼낸다. 맛을 본다(앞 부분데이터 기반으로 모델이 예측한 고객 행동과 뒷부분 데이터 기반 검증한 실재 행동 비교). 그리고 함께(CFO 참여) 먹어라.

일상생활과 고객 분석 방법을 설명하기 때문에 신입 마케터라도 내용을 이해하기 충분하다. 

그런데 나는 이 책을 마케터가 아닌 사람들에게도 추천한다. 특히 방법에 몰두하느라 그 일을 왜 해야 하는지 잊어버렸다면 이 책이 그 마음을 깨워주는 계기가 될 것 같다.

진실은 단순하고 직설적이다. 문제가 돈이라면 돈에서부터 풀어나가야 한다 -p.46

오늘 사용할 수 있는 것을 사용하되 내일에 맞는 해답을 찾아야 한다는 것을 기억하라. -p.97

완벽하지 않은 걸음걸이는 분명 덜 매력적이다. 그러나 완벽한 돌파구나 변화는 배우 드물다.(중략) 결코 실현되지 않을 완벽한 해결책을 추구하느라 간과하는 개선이다 -p.197

구글에서 10년 이상 일한 데이터 전문가가 쓴 책이기에 좋은 마케팅 서적이기도 하지만, 한 분야에서 오래 일하고 최고의 자리에 오른 직업인이 쓴 만큼 업에 대한 인사이트도 좋았다. 그래서 굳이 마케터가 아니더라도 이 책을 통해 일에 대한 생각을 얻을 수 있을 것이라 본다. 

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컨버티드와 관련된 더 많은 내용은 컨버티드 홈페이지에서 확인할 수 있다. 

https://www.convertedbook.com/

Converted, The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts - Converted: The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts